Por Ludmila Ferreira, advogada Medeiros Santos Advogados Associados
 
Grandes eventos, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas, costumam mexer com a torcida, os interesses e a rotina de milhões de pessoas ao redor do mundo. É muito comum que as empresas patrocinadoras ou apoiadoras oficiais tenham espaços publicitários muito valiosos e os utilizem para exposição de suas marcas. Mas também há aquelas empresas que não estão ligadas ao evento mas querem se beneficiar da sua repercussão. Essa prática caracteriza o chamado marketing de emboscada.

 
Como é feito o marketing de emboscada?
 

Se você é fã de competições esportivas, com certeza já viu o marketing de emboscada ser aplicado na prática. Ele inicia quando outras marcas, que não estão diretamente envolvidas com o evento, começam a utilizá-lo para atrair clientes e, consequentemente, maior lucro.
 
 Trata-se de uma estratégia de marketing que visa evidenciar uma marca, produto ou serviço, dentro de um grande acontecimento de enorme repercussão, dividindo espaço com marcas patrocinadoras. A ideia é induzir o público a acreditar que seus produtos, serviços, marcas e conteúdos são aprovados ou associados à organização oficial do evento em questão.
 

Tipos de marketing de emboscada

Existem duas formas conhecidas do marketing de emboscada. No marketing por associação, a principal estratégia das marcas não patrocinadoras é utilizar de algum elemento que interligue a sua marca ao evento. Esses elementos podem ser desde o nome até as cores oficiais, os mascotes, algo que remeta diretamente à ocasião. Esse simples ato, aparentemente inofensivo, faz com que o público veja a marca vinculada ao evento, mesmo não sendo, o que impacta diretamente no seu desejo de consumo de diversas formas.

Já no marketing por intrusão, as marcas concorrentes das patrocinadoras fazem uma ação promocional/publicitária na porta do evento, ou até mesmo dentro dele, por meio de porta vozes que têm acesso ao espaço, como atletas que comemoram fazendo referências a um produto ou marca, ou por meio de convidados famosos e de forte poder influenciador, vestindo roupas ou consumindo produtos da marca.
 
O marketing de emboscada, quando caracterizado, é considerado uma prática ilegal e pode ocasionar implicações jurídicas para os titulares das marcas que praticam essa atividade. 
 
Fonte: CONAR, art. 31 e CDC, art. 37.